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春節紅包戰BAT誰(shuí)是贏(yíng)家(圖)
更新時(shí)間：2016-02-20 10:40:19 來(lái)源： 點(diǎn)擊：
不知從什么時(shí)候起，搶紅包已經(jīng)成了過(guò)年的標配。今年春節，互聯(lián)網(wǎng)三大巨頭也展開(kāi)了一場(chǎng)戰火激烈的紅包大戰。阿里支付寶拿下了春晚的獨家合作權，騰訊微信和手機QQ共同出擊，百度則動(dòng)用了大數據和圖像識別等技術(shù)。
歷時(shí)一個(gè)多月，經(jīng)過(guò)了醞釀、籌備和實(shí)戰階段，紅包戰役宣告結束。BAT三家今年的成績(jì)究竟如何，尚難以做出評價(jià)，但毫無(wú)疑問(wèn)，各家使出渾身解數“搶紅包”，為的仍是構建未來(lái)移動(dòng)支付的生態(tài)。
戰況
騰訊系左右手共同出擊
春節前夕，新版微信悄悄卸載掉了QQ好友導入功能，這讓人們感受到了同胞兄弟間欲內斗的氛圍。不過(guò)兩兄弟看似劍拔弩張，實(shí)際上并不沖突，微信定位的是“95前”人群，QQ則定位“95后”。
微信除了好友間自發(fā)的紅包雨之外，仍保持了自己的獨創(chuàng )玩法。首先還是搖一搖，除夕當晚分四輪；其次是紅包照片，這是微信今年推出的創(chuàng )新玩法，用于對抗支付寶+春晚的組合，用戶(hù)要看朋友圈里朋友分享的模糊照，必須發(fā)紅包打賞。
除夕當日，微信紅包首發(fā)總量80.8億個(gè)，參與人數4.2億。這一天，共有2900萬(wàn)張紅包照片在朋友圈傳遞，互動(dòng)次數超過(guò)1.92億，搖一搖紅包數量達1.82億個(gè)。
QQ方面則聯(lián)合范冰冰、李宇春、楊冪等明星及理財通、微眾銀行、大眾點(diǎn)評、攜程等品牌，通過(guò)“刷一刷”的形式給廣大手機QQ用戶(hù)送出了超過(guò)2億元現金紅包和大量商戶(hù)禮券。數據顯示：參與“刷一刷”搶QQ紅包活動(dòng)的總用戶(hù)數為3.08億，共刷1894億次，刷出紅包22.34億個(gè)。
騰訊系兩兄弟可謂各有側重，成績(jì)都不錯。
阿里系支付寶仍是主力
與騰訊系不同的是，阿里系支付寶、微博和陌陌齊上陣，主次很分明，支付寶是主帥，微博和陌陌戲份并不濃。
作為最先玩兒紅包的“先驅”，微博方面作為“吐槽”春晚的首選平臺，其在紅包娛樂(lè )方面，成績(jì)顯然與移動(dòng)支付平臺沒(méi)有可比性。2月7日零點(diǎn)至春晚結束，微博日活躍用戶(hù)達1.34億，比去年除夕增長(cháng)31%。春晚直播期間，討論春晚的微博達到5191萬(wàn)條，比去年同期增長(cháng)15%，網(wǎng)友互動(dòng)量更是達到1.15億，大幅增長(cháng)76%。截至除夕24點(diǎn)，網(wǎng)友搶微博紅包的總次數超過(guò)8億次，其中有超過(guò)1億網(wǎng)友搶到紅包。
陌陌除基礎的一對一、群組紅包、拜年紅包之外，今年還基于其獨特的地理位置屬性，上線(xiàn)“附近的人發(fā)紅包”功能。用戶(hù)升級到陌陌最新版本后，即可在“附近的人”頁(yè)面看到當地“紅包爭霸戰”的戰況，可以選擇“去找紅包”或者“發(fā)紅包”。如果看到附近的用戶(hù)頭像旁有紅包圖案跳動(dòng)，就可以搶到附近土豪用戶(hù)發(fā)出的紅包。
作為央視2016年春晚獨家互動(dòng)平臺，支付寶推出“咻紅包，傳福氣”活動(dòng)，總共有4輪拼手氣紅包，加上零點(diǎn)后的集齊五福平分大獎，紅包總金額高達8億。支付寶提供的數據顯示，除夕夜“咻一咻”總次數達3245億。在21點(diǎn)09分，“咻一咻”峰值達到210億次/分鐘。最終，共有79.1405萬(wàn)用戶(hù)集齊了五福，平分2.15億大獎。
百度紅包主打技術(shù)牌
在支付寶和微信大鬧除夕夜之時(shí)，百度錢(qián)包也沒(méi)閑著(zhù)。
此次，百度利用自己的技術(shù)手段，帶領(lǐng)大眾玩兒了一場(chǎng)紅包游戲。百度紅包分兩種，一種是利用百度的語(yǔ)音技術(shù)，用語(yǔ)音來(lái)喊紅包，比如用戶(hù)只要對準手機百度APP喊出“過(guò)年好”口令，就能喚起福袋九宮格界面，隨手連接其中3個(gè)福袋，即可獲得包括豐厚現金和多款優(yōu)惠券在內的春節福袋大禮；另一種是利用百度的圖像識別技術(shù)，“拍福送福袋”，用戶(hù)使用手機百度APP拍攝春節期間隨處可見(jiàn)的“福”字，手機百度便可自動(dòng)識別拍攝物，并為用戶(hù)送上與“福”字有著(zhù)同樣吉祥寓意的福袋禮包。因為“福”字有百種寫(xiě)法，再加上中國春節的傳統習俗很多人把“福”字倒著(zhù)貼，確實(shí)考驗了圖像識別技術(shù)的能力。
百度的做法讓外界感覺(jué)像是在角落里自?shī)首詷?lè )，但實(shí)際上成績(jì)亦不俗。據百度方面提供的數據，截至2月8日中午12點(diǎn)，百度錢(qián)包福袋被開(kāi)次數達112億，共發(fā)放價(jià)值42億的福袋，其中現金達3億，福袋中獎率超過(guò)90%。
目的
推廣品牌增強互動(dòng)“不管是搖一搖，還是咻一咻，乃至百度的拍福字，都有廣大的商家參與，送出各種優(yōu)惠券。”互聯(lián)網(wǎng)專(zhuān)家認為，這說(shuō)明線(xiàn)下的品牌商很清楚，發(fā)紅包可以當做營(yíng)銷(xiāo)的手段工具。
在春節這個(gè)特殊的節日里，紅包作為當下最為流行的消遣方式，可以給商家帶來(lái)不可預估的曝光率和用戶(hù)的關(guān)注度。搶紅包的過(guò)程中，既兼顧場(chǎng)景，又注重互動(dòng)，這種社會(huì )化、互動(dòng)比起填鴨式的傳統廣告更加吸引受眾。
春節期間，手機用戶(hù)在社交軟件中“曬生活”的次數要比以往更為頻繁。商家抓住這個(gè)機遇，品牌傳播效果當然會(huì )更好。
當然，除去商家之外，越來(lái)越多元化的“品牌”都會(huì )加入其中。比如今年人民日報APP就發(fā)起了口令紅包，這樣與受眾互動(dòng)，對品牌的推廣大有好處，同時(shí)也拉近了與受眾的距離。
春晚的覆蓋面廣，通過(guò)手機紅包，品牌商與各線(xiàn)消費者建立起連接，加上移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的人際傳播效應，紅包帶給品牌商的營(yíng)銷(xiāo)效果是呈幾何級的。
爭第三方支付用戶(hù)
紅包大戰是場(chǎng)為了爭奪第三方支付用戶(hù)的戰爭。
2014年春節，微信借助發(fā)紅包“一夜之間”完成了支付寶7年的工作，激活了800萬(wàn)的微信支付用戶(hù)，這被馬云稱(chēng)作“偷襲珍珠港”事件。
“如果說(shuō)騰訊能夠借助發(fā)紅包，把自家的兩大社交平臺用戶(hù)全部激活，那騰訊的財付通足以完全撼動(dòng)支付寶。”知名互聯(lián)網(wǎng)觀(guān)察者劉曠認為，微信擁有6億用戶(hù)，QQ擁有8億用戶(hù)，僅僅從這兩大社交平臺的用戶(hù)數量來(lái)看，就足夠嚇人了。
阿里支付寶目前擁有3億多用戶(hù)，而新浪微博的月活躍用戶(hù)也有2億多。對于支付寶來(lái)說(shuō)，紅包戰更多的是想借助其他平臺來(lái)獲取更多的支付寶用戶(hù)。比如微博紅包，打通的就是支付寶錢(qián)包。
至于百度，目前手機百度擁有用戶(hù)數量6億，百度地圖擁有用戶(hù)數量3億多，愛(ài)奇藝擁有2億多用戶(hù)，百度錢(qián)包近期的用戶(hù)增長(cháng)速度也非常驚人，2015年百度三季報顯示,截至2015年9月底，百度錢(qián)包激活賬戶(hù)數達到4500萬(wàn)，同比增長(cháng)520%。
打造移動(dòng)支付生態(tài)“搶奪用戶(hù)，目的就是為了打造移動(dòng)支付生態(tài)。”一位互聯(lián)網(wǎng)專(zhuān)家稱(chēng)。
雖然螞蟻金服集團支付事業(yè)群總裁樊治銘宣稱(chēng)，對支付寶而言，聊天工具并不是其目標，支付寶也不會(huì )為了做社交而做社交。樊治銘認為，“金融服務(wù)離不開(kāi)場(chǎng)景，大量的關(guān)系鏈，使得金融服務(wù)有機會(huì )深入到移動(dòng)金融更多的場(chǎng)景中去，將成為各個(gè)金融場(chǎng)景的黏合劑和催化劑”。但業(yè)界仍普遍認為，阿里重金拿下春晚獨家合作權，就是為了擺脫支付寶在受眾心中只是個(gè)支付工具的印象。
百度在鋪設自己的支付生態(tài)方面，今年顯得更加全面。百度錢(qián)包此次“新年開(kāi)福袋”活動(dòng)聯(lián)動(dòng)了手機百度、百度地圖、百度糯米、愛(ài)奇藝等多場(chǎng)景。百度系的三大入口級產(chǎn)品手機百度、百度地圖、百度糯米，成為此次百度錢(qián)包“新年開(kāi)福袋”重要的流量基地。
財經(jīng)金融評論人士余豐慧認為，支付工具的高頻使用，將進(jìn)一步推動(dòng)其生態(tài)體系下O2O、金融等核心戰略業(yè)務(wù)的快速擴張，為未來(lái)更便捷豐富的用戶(hù)服務(wù)和更優(yōu)質(zhì)的用戶(hù)體驗打下堅實(shí)的基礎。
成效
目標不同輸贏(yíng)難定
微信和支付寶究竟誰(shuí)輸誰(shuí)贏(yíng)？今年的支付寶，砸2.88億重金拿下猴年春晚，效果如何？
有互聯(lián)網(wǎng)觀(guān)察者認為，微信去年成功的因素在于其擁有數億用戶(hù)，且用戶(hù)與春晚的受眾交集多。同時(shí)，微信的規則是搖一搖領(lǐng)取紅包或給朋友發(fā)紅包，簡(jiǎn)單易懂。
而支付寶的“咻一咻”，在營(yíng)銷(xiāo)的第一步就把用戶(hù)卡住了。有網(wǎng)友發(fā)現，打開(kāi)支付寶“咻一咻”功能，光是功能介紹，就足有13頁(yè)截屏之多。又比如，在春晚過(guò)程中力推的“五福”紅包，需要用戶(hù)通過(guò)“咻一咻”等手段獲得5種不同的福字，才有機會(huì )獲得真正的大紅包。“規則這么復雜，能搶到多少錢(qián)都不知道，還是算了吧”，很多網(wǎng)友會(huì )有這樣的想法。
通過(guò)與好友交換并積攢“五福”，支付寶想通過(guò)這招擴張社交屬性，卻因為多數用戶(hù)攢不到那張神奇的“敬業(yè)福”，遭到吐槽。“求不到敬業(yè)福，我們就把好友全部刪掉”，類(lèi)似這樣既玩笑又斗氣的言語(yǔ)，在網(wǎng)上流傳甚廣。
阿里巴巴真正在意的還是社交，這是阿里一直缺失的。而在春節，發(fā)紅包是騰訊利用自身的社交優(yōu)勢，搶占支付市場(chǎng)最重要的一環(huán)。因此，阿里重金砸下春晚是必須而為之的動(dòng)作。
從這次紅包大戰支付寶使用的各種玩法中可以預見(jiàn)，支付寶攻的是社交領(lǐng)域。但支付寶的戰略目標是借助春節紅包，沉淀下關(guān)系鏈，絕不是成為像微信一樣的社交工具。對支付寶來(lái)說(shuō)，如何讓基于人際關(guān)系的金融服務(wù)，如轉賬、AA付款、捐贈等體驗更加順暢，不會(huì )因為缺乏關(guān)系鏈而需要跳轉到其他平臺導致體驗中斷才是根本。也就是說(shuō)，阿里希望用戶(hù)不用通過(guò)支付寶轉完賬后，跑到微信上通知對方一句。
從這一點(diǎn)看，支付寶今年的春節紅包超額完成了目標。據傳，支付寶通過(guò)一張敬業(yè)福，讓3億微信用戶(hù)流向了支付寶，這一數據并未得到官方確認。支付寶官方公布的數據是，除夕當天，支付寶通過(guò)�？�，拿下了11億對好友關(guān)系。
今年的支付寶的確利用春晚和“咻一咻”形成了話(huà)題效應。三年紅包大戰中，支付寶遞進(jìn)式的表現已經(jīng)足以讓人期待。
BAT各自的目標不同，所以最后真正的贏(yíng)家很難判斷。但紅包的戰場(chǎng)，在未來(lái)肯定會(huì )更熱鬧，因為他們都不會(huì )輕易放棄構建這片移動(dòng)支付生態(tài)的藍海。
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